Manajemen Pemasaran
Promosi
Seiring dengan kemajuan perekonomian dari economics of scarcity (ekonomi
masih langka) berubah ke economics of relative plenty (ekonomi relative banyak,
barang membanjiri pasar), maka para produsen membutuhkan pengetahuan pemasaran
yang semakin lama semakin canggih pula taktik dan strateginya. Dengan
berkembangnya pemasaran, maka berkembang pula jenis barang dan jasa yang
dihasilkan. Demikian pula semakin banyak barang dan jasa yang dikonsumsi oleh
masyarakat. Oleh sebab itu pemasaran memberi sumbangan besar terhadap
meningkatnya barang dan jasa yang diperlukan sehingga meningkatkan kemakmuran
masyarakat.
Semakin tinggi tingkat pendapatan masyarakat semakin tinggi dan
canggih pula barang dan jasa yang mereka butuhkan. Kemudian kebutuhan tersebut
pada suatu waktu akan mencapai titik jenuh jika dipenuhi dengan barang tertentu
saja, sehingga menuntut produsen agar selalu mencari, menciptakan barang dan
jasa baru. Product development harus selalu diciptakan agar dapat
mengantisipasi selera konsumen yang selalu berubah. Perlu diingat bahwa konsumen
bukan hanya sekedar perlu memenuhi kebutuhan, akan tetapi mereka perlu
memuaskan keinginannya (needs dan wants).
Para pengusaha baik yang memproduksi barang maupun jasa, merasakan
sangat pentingnya aktivitas marketing saat ini. Kepentingan ini sangat terasa
karena adanya ancaman globalisasi, persaingan internasional yang eksplosif di
samping persaingan internal dalam negeri itu sendiri. Adalah suatu keinginan
bagi pengusaha besar agar mampu menerobos pasar dunia, dan jangan sampai kalah
bersaing dari produk luar di pasar dalam negeri sendiri. Inilah tantangan
terhadap kegiatan marketing, mencari, memelihara konsumen yang sudah ada.
Selera konsumen mudah berubah, dan mereka selalu ingin mencoba produk baru,
loyalitas konsumen sangat labil. Strategi pemasaran harus menjawab tantangan
ini dengan berbagai taktik. Dan salah satu caranya adalah melalui kegiatan promosi.
Tujuan dari pembahasan materi mengenai promosi ini adalah agar kita
semua mengetahui lebih dalam bagaimana caranya memasarkan produk yang kita
miliki ke pasaran agar menarik perhatian konsumen dan mencapai target yang kita
inginkan.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan
setia kepada produk yang ditawarkan produsen.
Komunikasi pemasaran merupakan salah satu unsure dalam marketing
mix, yang setiap unsure dalam marketing mix memiliki tujuan tertentu. Sebagai
contoh, suatu kemasan (produk) memiliki tujuan tersendiri. Dengan
mendistribusikan kosmetik hanya dengan melalui sebuah toko (place) dan membuat
iklan produk tersebut di sebuah majalah fashion ternama (promotion), produsen
dari produk tersebut memiliki maksud tersendiri. Keempat unsure marketing mix
tersebut harus diatur sedemikian rupa agar memberikan hasil yang maksimal.
Agar komunikasi pemasaran efektif, perlu dipertimbangkan :
1.
Penetapan tujuan dan respon komunikasi
2.
Penentuan sasaran komunikasi
3.
Rancangan pesan dan media
komunikasi
4.
Pengembangan promotional mix
5.
Penyusunan anggaran
6.
Evaluasi dan pengendalian
komunikasi
Tujuan Komunikasi
Pemasaran
Tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk menarik perhatian,
menghimbau, mengingatkan, dan mempengaruhi konsumen. Maraknya media, seperti
majalah dan televise, menyebabkan para pelaku pemasaran mencari cara baru untuk
mendapat perhatian konsumen.
Para pelaku pemasaran juga bermaksud untuk mengingatkan akan produk
lama mereka. Iklan yang bertujuan untuk mengingatkan konsumen terkadang
memperkenalkan inovasi baru dalam produk lama mereka. Contoh: coca cola dan
pepsi-cola mempromosikan produk mereka untuk sarapan-inovasi baru.
Persuasi adalah tujuan utama dalam periklanan. Iklan yang persuasive
mempengaruhi konsumen agar mencoba produk baru atau mengganti merk. Promosi
dapat menentramkan hati konsumen. Contohnya beberapa perusahaan penerbangan
membuat iklan yang menginformasikan kemampuan mesin pesawat yang mereka buat.
Promotional Mix
“Promotion Mix” merupakan gabungan atau kombinasi yang paling baik
dari variable-variabel seperti dari periklanan, penjualan pribadi, pemasaran
langsung, promosi penjualan, dan public relation, yang semuanya direncanakan
untuk membantu pencapaian tujuan program pemasaran perusahaan. Fungsi umumnya
adalah berkomunikasi dengan penerima sasaran
Pengaruh dalam
Perkembangan Promotion mix
Faktor yang mempengaruhi unsur yang akan digunakan dalam promotion
mix adalah sebagai berikut:
1. Pelaku pemasaran
Pelaku pemasaran dapat menggunakan strategi “mendorong” dan
“menarik”. Strategi mendorong adalah strategi dimana produsen secara aktif
mempromosikan produk melalui perantara, yang juga secara aktif mempromosikan
produk ke konsumen akhir. Sebagai contoh, produsen mempromosikan produk pada
retailer, dan retailer mempromosikan produk pada konsumen.
Strategi “menarik” adalah dimana produsen memfokuskan usaha promosi
langsung kepada konsumen akhir, sehingga tidak melalui perantara dahulu.
Para pelaku
pemasaran sering menggunakan strategi mendorong dan menarik. Contohnya,
produsen kue menggunakan strategi mendorong saat penjual menganjurkan
supermarket untuk memberi banyak ruang untuk kue yang dijual.
- Sasaran Pasar
Sasaran pasar mempengaruhi pilihan unsure dalam promotion mix. Jika
sasarannya adalah konsumen, seperti bentuk promosi nonpribadi sebagai
periklanan lebih disukai. Penjualan pribadi mendapat banyak perhatian dalam
promotion mix yang sasarannya adalah pembeli yang berupa organisasi.
- Produk
Berbagai produsen bersaing untuk mencari inovasi terbaru dalam
produk mereka, tentunya untuk berlomba-lomba menarik perhatian konsumen.
- Situasi
Promotion mix dipengaruhi oleh berbagai factor dalam lingkungan
perusahaan. Situasi perusahaan bentuk promosi penjualan.
Unsur-Unsur dalam Promotional Mix
- Periklanan
Periklanan adalah suatu bentuk pembayaran komunikasi public melalui
media massa mengenai suatu produk yang sedang diperkenalkan suatu perusahaan.
v Bentuk Periklanan
- Product Advertising
Product advertising adalah promosi yang focus pada penjualan barang
dan jasa. Para pelaku pemasaran menggunakan
product advertising untuk mempromosikan fitur, keuntungan, dan kegunaan barang
dan jasa mereka.
Cooperative advertising adalah salah satu bentuk product advertising
dimana suatu perusahaan membayar sebagian dari biaya retailer untuk
mengiklankan produk di pasar local milik retailer. Hal ini memberikan sedikit
biaya tambahan kepada retailer untuk menyediakan dan mempromosikan produk milik
perusahaan tersebut.
- Institusional Advertising
Institusional advertising adalah bentuk promosi yang lebih focus
pada image suatu kategori produk, perusahaan, atau asosiasi industri, daripada
suatu merk tertentu.
v Manajemen Periklanan
- Sasaran Audiens
Sasaran audiens adalah orang yang menjadi sasaran kampanye iklan.
Hal ini serupa atau menjadi bagian khusus dalam sasaran pasar.
- Tujuan periklanan
Tujuan periklanan dapat berupa penjualan atau komunikasi. Tujuan
periklanan yang mengarah pada penjualan dapat berupa “meningkatkan penjulan
dollar hingga 10miliar dollar tahun depan”, sedangkan tujuan periklanan yang
mengarah pada komunikasi dapat berupa “menciptakan kesadaran suatu merk dimana
80% dari sasran audiens di tahun pertama orientasi merk”.
- Mengatur budget periklanan
Ada banyak cara untuk mengatur budget iklan. Beberapa lebih mengacu
pada perubahan, seperti menghabiskan persentase penjualan. Cara yang paling
baik adalah untuk merencanakan tujuan iklan dan kemudian menghitung berapa
jumlah yang tepat untuk mencapai tujuan tersebut. Jumlah dari perhitungan ini
menjadi budget iklan.
- Mengembangkan Strategi Kreatif
Mengembangkan strategi kreatif meliputi:
1)
Menentukan pada pesan penjualan
Pesan penjualan adalah ide dasar seorang pengiklan untuk
berkomunikasi. Untuk mengembangkan pesan penjualan, pengiklan harus menerjemah
fitur-fitur suatu produk hingga menjadu suatu keuntungan.
2)
Merumuskan pembuatan pesan
Pembuatan periklanan harus menunjukkan bagaimana suatu produk akan
menguntungkan prospek. Contoh pembuatan adalah testimony dari selebriti, humor,
dan karakter animasi untuk melambangkan produk.
3)
Pembuatan unsure iklan
Para pengiklan
sering mengikuti proses AIDA, yaitu attention(perhatian), interest(minat),
desire(hasrat), dan action(tindakan) dalam pembuatan unsure-unsur iklan. Proses
AIDA adalah rangkaian unsure dimana para pelaku pemasaran berharap untuk
memimpin sasaran konsumen melalui usaha promosi.
4)
Menyediakan perintah teknis
untuk produksi iklan
Pekerjaan teknis dalam memproduksi iklan adalah tugas seorang
pengarah seni dalam periklanan cetak dan produser dalam penyiaran periklanan.
Seorang pengarah seni menyiapkan layout iklan dan instruksi untuk pengaturan
dan pencetakan iklan. Seorang pengarah radio menyiapkan iklan dari script yang
didalamnya terdapat kata-kata yang akan dibicarakan dan aturan untuk musik atau
efek suara. Seorang pengarah tv juga bekerja dengan script namun lebih sering
menggunakan storyboard. Storyboard adalah urutan dari sketched frame yangmenunjukkan
tindakan kata-kata yang akan diucapkan dan aturan teknis dalam pembuatan iklan.
- Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi adalah proses antar dua orang dimana penjual
mempelajari keinginan calon pembeli dan mencari kepuasan dengan membuat sebuah
penjualan.
v Tujuan Penjualan Pribadi
1.
menemukan calon pelanggan
2.
mengubah harapan para pelanggan
3.
menjaga kepuasan pelanggan
v
Tugas Penjualan Pribadi
Tugas penjualan pribadi adalah aktivitas yang terdiri dari satu atau
lebih dari 3 tujuan penjualan pribadi dan diklasifikasikan menjadi 3 kategori,
yaitu:
1)
Order-getting task (pesan-dapat)
Focus pada mengubah harapan pelanggan dan mendapat pembeli beberapa
produk yang juga membeli produk lain yang mereka jual.
2)
Order-taking task
Focus pada membangun ulang penjualan, dan penjual menghubungi
pelanggan mereka secara berkala dan menulis pesanan untuk mengisi persediaan.
3)
sales-support task (mendukung
penjualan)
penjual yang melakukan tugas mendukung penjualan(sales-support task)
membantu para penjual order-getting dan order-taking menemukan calon, mengubah
mereka, dan mempertahankan kepuasan pelanggan setelah penjualan.
v Proses Penjualan Pribadi
1.
Prospek
Prospek memiliki arti mengutamakan kegiatan penjualan.
Mengkualifikasi berarti menganalisa kegiatan penjualan untuk kemungkinan
transaksi dan keuntungan sebagai pelanggan. Prospek yang berkualitas adalah
ketika:
a.
mendapatkan manfaat dari
membeli produk
b.
dapat menghasilkan produk
c.
memutuskan untuk membuat
keputusan membeli
2.
Penyiapan pra-pendekatan
Pra-pendekatan telah selesai sebelum penjual melakukan prospek. Hal
ini meliputi mengumpulkan informasi mengenai latar belakang prospek, keperluan
produk, dan aturan dalam proses pembelian.
3.
Pendekatan Prospek
Pendekatan adalah aturan dimana penjual memilih untuk mendapat akses
menuju prospek, penetapan hubungan, dan mengembangkan perhatian dan minat.
Pendekatan menuju pelanggan baru dapat menimbulkan pengaturan kesepakatan
melalui telepon.
4.
Pembuatan Presentasi Penjualan
Format presentasi penjualan terdiri dari:
Ø Penjualan respon stimulus
Pendekatan untuk membuat presentasi penjualan dimana penjual membawakan
pembicaraan penjualan yang selalu diingat, termasuk beberapa kata kunci
(stimuli) untuk menghasilkan respon menyenangkan oleh prospek.
Ø Penjualan pemecahan masalah
Pendekatan untuk membuat presentasi penjualan yang focus pada
pencarian kebutuhan prospek dan pada penjual yang berperan sebagai konsultan
prospek.
5.
Menangani Pertentangan
Sebagian besar prospek akan memiliki pertentangan untuk pembelian. Para penjual mencoba untuk mencegah dan menutupinya dalam
presentasi mereka.
6.
Menutup penjualan
7.
Evaluasi penjualan
Setelah menutup penjualan, penjual harus mengevaluasi untuk
memastikan pesanan dapat diantar tepat waktu, dan produk dapat sampai tujuan
dalam kondisi utuh, dan jika perlu terpasang dengan benar.
- Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung adalah system interaktif pemasaran yang
menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk mempengaruhi respons
pengukuran yang spesifik atau transaksi di setiap lokasi.
v Database Pemasaran
Para pelaku pemasaran dapat menargetkan usaha
pemasaran individual karena mereka biasanya bekerja dengan database pemasaran.
Database pemasaran adalah kumpulan data mengenai calon pelanggan suatu
perusahaan. Hal ini termasuk daftar nama, alamat, nomer telepon, kebiasaan
pembelian dan lain-lain.
v Media Respons Langsung
Media respons langsung termasuk iklan-iklan majalah
yang menyajikan instruksi pemesanan dari pelaku pemasaran. Media respons
langsung sering dikombinasikan dalam kampanye multimedia. Contohnya adalah
pencampuran antara telepon dan tv di respon langsung periklanan tv. Selain itu
juga terdapat pencampuran antara telepon dan majalah dan telepon pemesanan dari
catalog.
- Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah kegiatan menawarkan hadiah
untuk periode terbatas yang menyebabkan respon dari sasaran pelanggan,
perusahaan penjual, atau perantara.
Tujuan penggunaan sales promotion, diantaranya:
- Menarik para pembeli baru
- Memberi hadiah kepada langganan
lama
- Menyuruh pembeli agar mengulangi
pembeliannya
- Mencegah konsumen lari ke merk
lain
- Meningkatkan loyalitas konsumen
- Meningkatkan volume penjualan
dalam jangka pendek.
v Promosi Penjualan Konsumen
Kupon adalah promosi penjualan yang paling umum, yang
biasanya sampai pada sasaran dengan cara tertera pada surat kabar. Tawaran khusus cetak, terpasang,
dan tertera dalam kemasan produk. Sampel dapat dibuat tersedia dalam ukuran
percobaan atau dibagikan dengan cuma-cuma. Kontes konsumen membutuhkan
kontestan untuk bersaing mendapatkan hadiah dengan menunjukkan bakat.
v Promosi penjualan
nonkonsumen
Berbagai promosi penjualan mengarah pada penjual.
Pertemuan penjualan membantu untuk memotivasi kekuatan penjualan dengan
memberikan saran. Kontes penjualan menawarkan uang atau barang untuk penjual
yang meraih tujuan penjualan tertentu. Para
pemilik pabrik menyediakan perantara dengan tanda toko, rak display, brosur dan
media cetak lainnya. Produsen juga dapat mengatur bersama para perantara untuk
toko demonstrasi khusus produk mereka. Push money adalah pembayaran tunai untuk
penjual dealer untuk memberikan usaha penjualan produk tambahan milik produsen
- Hubungan Umum (Public Relation)
Public relation adalah komunikasi yang membentuk dan menciptakan
kesan suatu perusahaan. Beberapa bentuk lembaga periklanan adalah bagian dari
public relation. Iklan tersebut mencoba menciptakan kesan positif pada
perusahaan. Bagian lain yang berhubungan dengan public relation adalah kontak
langsung dan publisitas. Public relation kontak diantaranya penulisan surat untuk pelanggan,
penyediaan tur dan dukungan event. Publisher adalah penutupan dalam media massa
mengenai suatu perusahaan dan produk, karyawan, atau tindakan perusahaan
tersebut.
- Kekuatan dan keterbatasan dari promosi secara keseluruhan
Kekuatan utama dari promosi adalah menaikkan angka penjualan.
Keuntungan hanya terjadi jika pada kasus-kasus dimana promosi penjualan berhasil
mengajak pelanggan-pelanggan baru untuk mencoba produk mereka dan di mana para
pelanggan baru tersebut lebih menyukai produk baru tersebut dibandingkan dengan
produk merk lama yang biasa mereka pakai. Namun banyak promosi penjualan hanya
dapat menarik minat orang-orang yang suka berganti merk, yaitu mereka yang
mencari harga yang paling murah, yang secara alamiah akan mencampakkan satu
merk jika merk lain sedang diobral. Promosi penjualan biasanya kurang
memungkinkan untuk membujuk pengguna-pengguna loyal dari merk lain dan pindah
ke merk perusahaan anda. Promosi penjualan bekerja sangat buruk pada pasar
produk yang memiliki kemiripan merk yang tinggi. Promosi cenderung untuk
menarik minat orang-orang yang suka beralih merk yang mencari harga murah atau
hadiah-hadiah dan mereka yang tidak setia pada satu merk. Lebih baik
menggunakan promosi penjualan pada pasar-pasar produk yang memiliki
ketidakmiripan merk yang tinggi, dimana pelanggan baru akan merasa bahwa mereka
lebih menyukai produk anda dan fitur-fitur yang terdapat didalamnya daripada
produk-produk yang menjadi pilihan mereka sebelumnya. Promosi penjualan
cenderung untuk lebih banyak digunakan oleh merk-merk yang lebih kecil memiliki
lebih sedikit dana untuk dibelanjakan dalam iklan, dan dengan biaya yang
sedikit dana.
KESIMPULAN
Promosi adalah komunikasi yang memberi informasi kepada calon
konsumen mengenai suatu produk, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen dan mendorong mereka untuk membeli. Promosi merupakan bagian dari
marketing mix.
Promotion mix
terdiri dari:
1.
Periklanan(advertising)
2.
Penjualan Pribadi (personal
selling)
3.
Pemasaran Langsung (direct
marketing
4.
Promosi Penjualan (sales
promotion)
5.
Hubungan umum (public relation)
Walaupun promosi mempunyai tujuan mempengaruhi selera dan cita rasa,
namun keputusan terakhir tetap berada di tangan konsumen bersangkutan.
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Prof.DR.H.Buchori.2008.Pengantar
Bisnis.Bandung:ALFABETA
Schoell, William F,Gary Dessler,John A.
Reinecke.1993.Introduction to Business.
Boston:Allyn
and Bacon
Cateora Philip R, Graham John L. : Pemasaran Internasional, Edisi
13, Salemba Empat, Jakarta, 2007
